Een paar weken geleden werd er op Twitter een bijeenkomst getweet. De twitteraar in kwestie ken ik, dus het trok mijn aandacht. Het evenement was een kleinschalige avond waarop twee sprekers zouden gaan praten over de veranderingen in de mediawereld. Centraal stond Branded Entertainment. De bijeenkomst is de eerste en er zullen nog meerdere volgen. De titel deed me al vaag vermoeden waar het over ging. De manier waarop merken zichzelf op de markt plaatsen.

Ik loop momenteel stage bij Merge Media, een bedrijf dat zich bezighoudt met content-marketing. Door middel van het aanbieden van relevante content proberen zij doelgroepen te boeien en te binden aan een organisatie of merk. Omdat het tegenwoordig steeds meer draait om de consument te betrekken bij de uitstraling of verhaal van een merk, en minder om alleen de boodschap uit de zenden, leek mij de bijeenkomst een aanvulling op mijn stage. (En stiekem was het ook een excuus om mijn studiegenootjes weer eens te meeten voor een kleine Fika, maar ssht!)

Michiel Dieperink, managing directeur van Fuse, onderdeel van OmnicomMediaGroup, beet de spits af. Hij omschreef zichzelf als een professional die al jaren hetzelfde werk doet, maar in 30 jaar werkervaring al zo’n 20 verschillende titels heeft versleten. Hij pakte vooral een stukje geschiedenis van de media, gericht op TV. Van sluikreclame (1951) tot aan Branded Entertainment (2005 en verder). Als rode draad in zijn verhaal liep het bedrijf Endemol. Er werden verschillen uitgelicht tussen de business- en mediamodellen van vroeger en nu; niet langer een onderbreking, maar een meeslepende beleving, niet langer het imago dat centraal staat, maar het verhaal over het merk en niet langer het huren van mediaruimte, maar juist het bezitten van een contentdomein. Als cases kwamen onder andere Idols en Big Brother naar voren. Beide TV programma’s zijn neergezet als een merk. De consument is erg betrokken bij de programma’s. Zij bepaalden het verloop van de show’s door invloed uit te oefenen met stemmen op allerlei manieren. Ook konden ze door middel van merchandise één worden met het merk, het merk als het ware bezitten. Dat laatste is één van de grootste veranderingen binnen de TV wereld sinds het ontstaan van TV. Niet meer passief kijken naar programma’s, maar actief meedoen, spullen kopen en het merk een beetje van jezelf maken. Een interessant verhaal.

Zo’n 45 minuten later was het de beurt aan Dick Buschman, partner van het interactieve communicatiebureau Achtung!. Zijn presentatie ging vooral over het bouwen van merken in de digitale wereld. Als digitale wereld wordt er verder gekeken dan alleen naar het internet. Het wordt eerder gezien als een digitale samenleving. Het publiek heeft de controle en is in hogere mate betrokken bij het merk. Waar het vroeger altijd ging om het verzenden van de boodschap, is het in deze tijd vooral belangrijk dat de consument betrokken wordt in het verhaal van het merk. Achtung! nodigt consumenten uit om een bijdrage te leveren aan het verhaal van het desbetreffende merk. Als voorbeeld werd een case van Volkswagen genomen. De nieuwe Volkswagen Golf is neergezet als een betrouwbare auto. Al 34 jaar lang. De consument die ook echt al 34 jaar rijdt in een Golf kon zich opgeven om dit te bewijzen en ervaringen te delen met andere consumenten. Hierdoor is een mooi beeld neergezet over de Golf in de afgelopen 34 jaar.  Het verhaal van het merk is dus verteld door de consument zelf. Naast het vertellen van het verhaal is het ook van belang dat je lef hebt. Durf ludieke (en riskante) acties uit te voeren, om zo de consument bij het merk te betrekken. Een tweede case over de Volkswagen, en dit maal de Polo, bleek een groot succes te zijn. Een Volkswagen Polo wordt bestuurd door de consument. Door je postcode in te voeren bepaal je de route die er gereden wordt. Hou je de Polo aan? Dan mag jij de plaats innemen van de bestuurder. Degene met de meeste kilometers won een Volkswagen Polo. Twee interessante cases die precies uitlegde wat de titel van de bijeenkomst nou eigenlijk inhoudt: Branded Entertainment: van passivitijd naar activitijd.

Voor mij en mijn studiegenootjes niet heel veel nieuwe informatie, het meeste lag wel voor de hand en bovendien hebben we duidelijk een voorsprong met onze opleiding. Maar het is wel lekker egostrelend, dat je ook daadwerkelijk de afgelopen jaren wat hebt opgestoken en dus mee kan praten met de professionals. De vele oooh’s en aaah’s van andere mensen uit het publiek deed mij wel verbazen. Zoveel ‘collega’s’ uit het vak die nog nooit van deze vorm van campagne voeren hadden gehoord. Dan ben ik trots op wie ik ben en hoeveel ik weet!